『필립 코틀러의 마켓 4.0』(3) - 1부 2장 내용 요약 : 연결성

 

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 1부 2장

"연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설"

 

 이번 장에서는 연결된 사회에 대한 내용을 다룹니다. 저희는 연결망으로 모든 사람이 연결된 시대를 살아가고 있습니다. 전에는 상상만 했던 세상입니다. 제가 초등학생 때까지만 해도 세계화라는 용어가 교과서에서 앞으로 다가올 미래로 사용되었는데, 고등학생 때 세계화가 이루어졌습니다. 엄청난 속도로 진행되고 있음을 알 수 있습니다. 이 연결된 세상을 살아가는 사람들은 디지털 원주민입니다. 태어나면서부터 스크린과 디지털 기기에 익숙한 사람들이죠. 이들은 즉각적이며 시간 효율적이며 사회적입니다. 동시에 하이터치 참여를 좋아한다는 모순적 모습도 동시에 지니고 있습니다. 이번 장에서는 연결성과 이 모순에 대해 중점적으로 이야기하게 됩니다.

 

 연결성은 많은 것을 새롭게 바꿔 놨습니다. 경쟁에 대한 개념과 고객을 바라보는 방식에 큰 변화게 생겼죠. 연결성으로 새로운 시장에 진입하는 장벽이 낮아지고 제품을 동시 다발적으로 개발할 수 있고 브랜드를 구축하는 시간이 줄어들었기 때문입니다. 

 구체적으로 경쟁은 과거 누구 하나가 죽어야 끝나는 서로 피를 보는 제로섬 게임의 논리를 따랐다면 현재는 협력이 중시되고 있습니다. 기업은 경쟁사와도 협력하고 고객의 도움으로 공동 창조를 이뤄내기도 합니다. 고객은 세분화되고 타겟팅, 포지셔닝되는 수동적인 수용자가 아닌 협력의 대상이 되었습니다. 1부 1장에서와 같이 이들은 기업에게 아이디어를 제공합니다.

 

 연결성이 광범위하게 확산됨에 따라 고객 행동에 변화가 생겨났습니다. 고객들은 이제 오프라인 마트에서도 스마트 기기로 가격을 검색하고 제품에 대한 평가는 어떤지 검색합니다. 와인을 구매할 때 많이 검색을 이용해보죠. 하다 못해 생필품을 구매할 때에도 우리는 검색하고 비교합니다. 만약 더 저렴한 제품이 있거나 더 저렴한 구매처가 있다면 저희는 과감히 해당 오프라인 마트에서 구매를 포기합니다.

 과거에는 마케팅 분석의 주요한 지표로 국가와 연령, 성별 등이 사용되었습니다. 하지만 이제는 모두가 같은 공동의 정보를 공유하기 때문에 인구학적 동질적 고객집단이라는 개념이 사라지고 시장 그 자체가 변화하고 있습니다.

 SNS는 소비자가 자신의 소비 경험을 보여주고 공유할 수 있도록 합니다. SNS의 글은 본 사람들에게 비슷한 경험을 모방하고 시거나 추구하고 싶은 동기를 부여합니다. 여기에 공동 평가 사이트의 집단 지성을 더해서 고객은 구매 선택에 도움을 받습니다. 이 책이 2010년에 쓰였다는 것을 고려한다면 놀라운 통찰력입니다. 현재 실제로 인스타그램 인플루언서가 새롭게 등장하여 소비자들의 구매에 막대한 영향을 미치고 있습니다. 저희는 구매하기 전에 유튜브 또는 인스타그램 후기를 검색해본 뒤에 구매를 결정합니다.

 

 

  연결성에는 3가지 단계가 존재합니다. 모바일 연결성을 무척 중요하게 여기지만 이는 기본적 차원의 연결성이 그칩니다. 모든 사람들이 연결 될 수 있도록 하는 인프라로서의 역할을 하는 연결성입니다. 다음은 고객과 브랜드 가 만나는 곳에서 뛰어난 고객 경험을 전달하는 경험적 연결성입니다. 마지막 궁극적으로는 고객 커뮤니티에서 연결성의 강도와 연관된 사회적 연결성이 이루어진다고 책에서 설명하고 있습니다.

 

 

 연결성이 만들어낸 모순점 첫 번째, 온라인 상호작용과 오프라인 상호작용입니다. 온라인 시장이 상상 이상으로 빠르게 성장하고 심지어 오프라인 시장을 앞지르면서 언젠가 온라인이 오프라인 세상을 완전히 대체할 수도 있다는 생각을 해봅니다. 하지만 책에서는 그런 미래는 오지 않을 거라고 주장합니다. 온라인과 오프라인 두 가지 세계가 공존해야지만 고객에게 최고의 경험을 제공할 수 있기 때문이라고 말합니다.

 점점 하이테크화 되는 세상에서는 오히려 하이터치(hign-touch)가 새로운 차별화 요소로 작동할 것이라고 말합니다. 앞서 이번 장에서 밝힌 것처럼 앞으로 미래 세대를 살아갈 디지털 네이티브는 제품을 실제 경험해보는 것을 좋아합니다. 과거에는 오프라인 매장이 온라인으로 진출했지만 이제는 온라인으로 시작해서 오프라인 매장으로 진출해나갑니다. 책에서는 이를 적용한 예로 아마존의 대시 버튼을 들고 있습니다.

 마케터는 인지부터 구매까지 이어지는 고객 경로 모든 단계에서 온라인과 오프라인을 모두 경험할 수 있도록 이 둘을 통합하는 전략을 만들어내야합니다. 이는 앞으로 다가오는 마케터의 핵심 도전 과제 중 하나가 될 것입니다.

 

 

 두번째 모순점인 정보통 고객과 산만한 고객에 대한 이야기입니다. 연결성은 수많은 정보를 접할 수 있게 만들어주었습니다. 특히 경험을 공유하고 검색하는 활동이 활발해졌습니다. 고객이 구매 결정을 내리는 데 영향을 미치는 3가지 요소가 존재합니다. 하나는 기업에서 집행하는 모든 광고 활동 즉, 마케팅 커뮤니케이션이고 또 다른 하나는 가족, 친구, 지인 등으로부터 얻는 다른 사람의 의견이며 마지막이 개인의 과거 경험과 지식을 바탕으로 한 특정 브랜드에 대한 태도입니다.

 경험 공유가 활발이 이루어지면서 구매 결정에 다른 사람의 의견에 대한 의존도가 크게 증가했습니다. 연결성은 앞서 경험한 사람의 경험을 알 수 있게 하기 때문에 보호받는 다는 안정감을 주고 같은 고객들이 나쁜 브랜드로부터 보호해준다는 믿음이 강화되는 긍정적 영향을 미칩니다.

 

 

 하지만 과도한 정보는 오히려 현명한 구매를 방해합니다. 한정된 시간에 고려해야할 정보가 너무 많다면 과유불급이겠죠. 많은 정보를 찾아보고 비교하고 결정한다는 건 노력이 필요한 어려운 일입니다. 하지만 지인에게 조언을 얻는 건 빠르고 쉽고 편리합니다. 그래서 현대 구매자들은 연결되어 있지만 산만합니다.

 마케터들은 이 현상 아래 두 가지 도전 과제에 직면했습니다. 3초 이내에 구매자의 이목을 집중시킬 수 있는 매력적인 콘텐츠를 만들고 노출시켜야 합니다. 광고에 대한 불신이 커진 세상에서 매력적인 광고를 만들어 고객의 관심을 확보하지 않으면 고객 경로의 첫 단계도 시작할 수 없습니다. 두 번째 과제는 고객 커뮤니티에를 통제할 수는 없지만 적어도 우리 브랜드에 대해 대화를 나누도록 관련 대화를 유도할 수는 있어야 합니다.

 

 

 이번 장에서 마지막으로 다뤄 볼 부정적 옹호와 긍정적 옹호가 가진 역설입니다. 앞서 여러 번 반복하여 설명한 것처럼 연결성은 고객이 타인에게 의견을 표현할 수 있게 합니다. 브랜드에게는 긍정적이거나 부정적인 이미지가 생기겠죠. 프레더릭 라이헬트는 얼마나 긍정적인 의견이 많은 지 계산하는 순추천자지수라는 개념을 만들어냈습니다. 그의 말에 따르면 브랜드에 대한 태도에 따라 고객을 세 분류로 구분할 수 있습니다. 처음은 추천을 만들어낼 수 있는 적극적인 사람들이고 주변 사람들의 말에 따라 판단하는 중립적 태도를 지닌 수동적인 사람들이 있습니다. 또 우리 브랜드를 싫어하는 부정적인 사람들이 있습니다. 순추천자수는 긍정적인 사람 비율에서 부정적인 사람의 비율을 빼서 계산합니다.

 이 계산법에는 한 가지 간과하고 있는 사실이 있습니다. 부정적인 의견이 긍정적인 추천이 만들어내는 유익한 효과를 감소시킨다는 점입니다. 하지만 브랜드가 한 가지 가치를 꾸준히 추구하거나 한 목표 고객 집단을 꾸준히 타겟팅한다면 필연적으로 긍정적인 의견과 함께 부정적 의견이 생깁니다. 모두가 추구하는 가치가 다르기 때문이죠. 누구나 최우선으로 삼는 가치는 없습니다. 누군가에게는 환경이 우선이지만 누군가에게는 개발이 먼저일 수 있습니다. 그렇다면 마케터는 어떻게 해야 할까요? 긍정적 옹호와 부정적 옹호가 모두 필연적임을 이해하고 수용한 뒤, 이 둘의 비율을 유사한 수준으로 유지해야 합니다. 때로는 부정적 옹호가 긍정적 옹호를 이끌어내기 위해 필요한 순간도 있습니다. 긍정적 옹호를 하는 사람들은 부정적 옹호를 하는 사람들로부터 우리 브랜드를 지켜내는 역할을 자처할 것입니다.

 

 다음에는 시장을 주도해나갈 새로운 집단에 대해 구체적으로 다룹니다.