『필립 코틀러의 마켓 4.0』 - 1부 1장 내용 요약 : 수평적, 사회적, 포용적

 

 

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 1부는 총 3장으로 이루어져 있습니다. 오늘은 그중 첫 번째 장을 다뤄볼 것입니다.

"연결된 고객집단으로 힘의 이동"

 1장에서는 세가지 힘의 이동 방향에 대해 다룹니다. 수직적에서 수평적으로 배타적에서 포용적으로 개별적에서 사회적으로 힘이 이동한다고 이야기합니다. 이것이 가능했던 것은 결국 '인터넷' 덕분입니다. 인터넷이 발전하면서 연결성과 투명성이 온 세상에 퍼지게 되고 개인에게까지 확보가 되었습니다. 세상에 감출 수 있는 비밀은 거의 존재하지 않죠. 기업이나 국가에서 비리를 저지르면 그 사실은 금방 세상에 알려지게 됩니다. 또한 시공간에 구애를 받지 않고 전 세계 모든 사람과 교류할 수 있는 세상이 됐습니다. 미국에서 현제 벌어지고 있는 흑인 인권 운동도 실시간으로 지구 반대에 있는 저희에게 전해집니다. 지리적 인구학적 경계 없이 연결된 새로운 세계가 찾아왔습니다.

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 이로인해 힘은 특별한 개인이 아닌 사회적 집단에게 주어졌습니다. 책에서는 예시로 '월가 점령 시위'와 2014년도 <타임>지에 올해의 인물로 오바마 대통령이나 새로 당선된 남아프리카 공화국의 대통령이 아닌 에볼라 바이러스와 사투하는 사람들이 올랐다는 것을 듭니다. 최근에도 이 추세는 여전한 것 같습니다. 국민의 힘으로 대통령을 탄핵하고 바꿨고 저희는 어느 누구에게 집중하기보다는 코로나 바이러스와 싸우고 있는 의료인들 전부에게 응원을 하고 있습니다.

 기업의 차원에서도 마찬가지입니다. 고객들은 좋은 이야기건 나쁜 이야기건 브랜드에 대해 이야기 나누는 것을 좋아합니다. 이런 대화는 어느 식당에 가서 불평하거나 칭찬하는 것부터 남양 우유 불매까지 다양하게 존재합니다. 그 어느 때보다도 고객 커뮤니티가 강한 힘을 발휘하는 시기입니다. 마케터는 반드시 이 부분에 귀 기울여야 하겠죠.

 첫 번째 힘의 이동 방향, 배타적에서 포용적으로 입니다.

 책에서는 크게 두 가지 차원에서 이 변화를 다뤘습니다. 거시적 차원과 미시적 차원인데요. 거시적 차원에서는 국가 간의 권력과 기업과 고객 사이에서 생겨나는 권력 문제에 대해 이야기합니다. 결론적으로는 권력을 쥐고 있던 소수(강대국, 대기업)에서 권력이 고르게 분배된다는 이야기를 합니다.

 

 국가적 차원에서 보면 G7으로 대두되는 소수의 강대국이 쥐고 있던 권력이 약화되고 있습니다. 이유는 아시아 국가가 빠르게 성장하고 있기 때문입니다. 아시아 국가가 경제적으로 빠르게 성장하고 있습니다. 이는 현재 진행형인 일이죠. 중국이 급속도로 성장하여 G2자리를 차지하고 베트남 역시 신흥 시장으로서 성장하고 있습니다.

 아시아 국가가 빠르게 성장할 수 있는 이유로 흔히 인구학적 구조를 꼽습니다. 서방 강대국에서는 고령화가 심각한 수준으로 진행되고 있기 때문에 경제 활동 인구가 많은 아시아 국가가 더 빠르게 할 수 있었다는 설명입니다. 하지만 책에서는 그보다는 신흥 시장에서 더 강도 높은 혁신 이 이루어지고 있기 때문이라고 대답합니다. 아시아 국가에서 좀 더 많이 연구 개발에 투자하고 새로운 시장을 키워나가는데 노력하고 있다고 말합니다.

 경제적인 영향력에서 강대국의 힘의 약화는 자연스럽게 정치적 영향력 약화로 이어집니다. 이로 인해 과거에 강대국이 약소국을 대할 때 군사력을 앞세워 협박하고 강요했지만 현재는 경제 원조나 외교를 통해 문제 해결을 이뤄내려 합니다. 중국의 일대일로를 위한 아프리카 진출을 대표적인 예로 들 수 있을 것 같습니다.

 기업적 차원에서는 생산기술의 발달로 자동화와 소형화가 이뤄지고 이 때문에 제품 생산 원가가 현저히 감소했습니다. 이는 자본이 부족한 소형 기업에서도 시장으로  진출이 용이해졌음을 의미합니다. 이로 인해 과거 사실상 존재하지 않는 시장으로 여겼던 국가가 중요한 새로운 시장으로 부상하기도 하고 과거에는 고가의 기호품이나 사치품으로 여겨졌던 상품이 대중시장으로 풀리기도 합니다. 가장 중요한 변화는 신흥시장에서 세계시장으로 새로운 혁신을 선보이는 역혁신 사례가 증가했다는 것입니다. 또한 여러 산업 간의 융합과 통합 추세도 증가하고 있습니다. 갈수록 기존 사업의 기준으로는 하위 산업 구분이 어려워집니다.

 

 

 미시적 차원에서 포용적이란 것은 서로 비슷해지는 것이 아닌 다르더라도 조화롭게 살아가는 것을 의미합니다. 미시적 차원에서는 개인 간에 서로 어떻게 상호작용하고 교류하는지에 대해 이야기합니다.

 

 

 현재는 SNS를 이용해 온라인 상에서도 타인과 교류를 합니다. 덕분에 지리적 장벽이 사라졌습니다. 이전에 페이스북을 할 때 저도 외국인들이 갑작스럽게 친구 신청을 해오는 경우가 있었습니다.(대부분 아이돌 팬) 요즘에는 유튜브에서 이런 활동이 활발하죠. 또 온라인상에서 세계적으로 협력을 하는 경우가 새롭게 발생했습니다. 위키피디아가 가장 대표적인 예죠. 전 세계 모든 사람들이 지식을 합쳐서 만드는 사전입니다.

 오프라인 세계에서는 포용 도시를 예로 들고 있습니다. 포용 도시란 사회적 소수자도 모두 수용하는 도시를 말합니다. 더 다양할수록 더 많은 이익이 생긴다는 발상으로 만들어진 도시 개념입니다. 뿐만 아니라 사회가 더 포용적으로 변하면서 공정거래와 성별과 인종을 구분하지 않는 채용의 다양성이 확보되고 여성의 권한이 크게 향상됐습니다. 앞으로 이 추세는 더욱 강해질 것입니다. 이런 사회에서는 크라우드 소싱 전략이 유효하게 적용되겠군요.

 

 

 다음 이동 방향은 수직에서 수평입니다. 이 추세는 혁신의 흐름과 경쟁에 대한 개념을 바꿨습니다. 과거에 혁신은 기업 내부에서 이루어지는 것이었습니다. 개발팀에서 연구하고 새로운 기술로 신제품을 만들어내는 것이 일반적이었습니다. 하지만 현재 이런 방식은 빠르게 변화하는 시장 속도와 무수한 경쟁사의 속도를 따라잡을 수 없습니다. 그래서 연구 개발 모델이 연결 개발 모델로 변화했습니다. 시장이 아이디어를 제공하고 기업은 이 아이디어를 상품으로 바꿉니다. 즉, 고객의 의견을 수용하고 고객 의견이 반영된 제품을 시장에 내놓는다는 의미입니다.

 경쟁은 기술 분야의 주도 아래 수직에서 수평으로 변화하고 있습니다. 대량 판매 주류 브랜드에서 소량 판매 틈새 브랜드로 전략이 바뀌었습니다. 사소한 80퍼센트의 사람이 핵심적인 20퍼센트의 사람보다 더 나은 결과물을 창출한다는 롱테일 법칙이 맞아떨어지는 세상입니다. 무엇보다 물류의 제약이 없어져서 ㅅ소규모 기업도 제약을 받지 않고 경쟁에 뛰어들 수 있게 되었습니다.

 

 

 하지만 이러한 추세는 새로운 경쟁의 위협을 만들어냈습니다. 더 이상 산업 간 구분이 모호하기 때문에 어느 회사와 경쟁을 하게 될지 파악하는 것이 어려워졌습니다. 나이키의 라이벌은 아디다스가 아닌 닌텐도라는 말은 과장되거나 거짓된 것이 아닌 팩트입니다. 고려해야 할 대상이 너무나 많아졌죠. 또한 물리적 제약이 사라졌기 때문에 해외의 기업과도 경쟁해야 합니다. 과장하자면 미국의 대형 기업이 아시아의 작은 기업을 두려워해야 하는 시대입니다. 때문에 마케터는 고객의 목적을 파악하고 더 나아가 그 목적을 이루기 위한 잠재적 대안을 파악해야만 새로운 시장에 대비할 수 있습니다.

 수직에서 수평적 관계로 나아가는 것은 기업과 고객과의 관계에서도 마찬가지입니다. 과거 고객은 수동적 목표물에 그쳤다면 현재는 기업과 동등한 관계이며 적극적으로 커뮤니케이션할 대상입니다. 이는 목표를 가지고 만들어진 마케팅 광고보다 친구나 가족, SNS 친구들의 브랜드에 대한 평가가 더 신뢰를 얻고 있기 때문에 발생한 하나의 현상입니다. 이를 이용한 기업들도 성장했습니다. 트립어드바이저 같은 공동 평가 시스템을 활용한 기업을 예로 들 수 있습니다.

 

 

 마지막 힘의 이동인 개인적에서 사회적으로 입니다. 구매 결정이 사회적 분위기에 부합해야 한다는 부담감이 커지고 있습니다. 작년에 한국을 휩쓸고 지금까지 지속되는 'NoNo 재팬 운동'이 가장 대표적이면서 가까운 예시입니다. 이밖에도 사회적 여론 때문에 사장이 바뀌거나 매출이 급격히 줄은 기업들도 많이 있습니다. 반대로 좋은 브랜드 이미지를 구축해서 승승장구하는 브랜드도 존재합니다. 이 때문에 저희는 구매를 할 때 후기를 확인하고 또 후기를 작성하기도 합니다. 이런 과정으로 브랜드의 사회적 이미지는 확산됩니다.

 이러한 현상은 개인이 집단을 따르면서 일종의 방어벽을 치는 것과 같습니다. 허위 광고나 나쁜 기업으로부터 사회적 장벽을 세우는 행위입니다. 때문에 개인의 구매 결정은 사회적 결정이라고 말할 수 있습니다.

 이렇게 브랜드 이미지를 구축하고 확산하는 고객의 마케팅 커뮤니케이션은 기업이 통제할 수 없습니다. 통제하려 들면 금방 들키고 질타받고 맙니다. 최근에 남양이 매일 유업을 비방하는 글을 올렸다가 사회적 비판을 받은 사건이 있었죠. 이렇게 기업의 조작 행위는 금방 발각되고 소비자들에게 그 정보가 공유됩니다. 때문에 마케터는 다른 방식의 접근법을 도입해야만 합니다.