[브랜딩] 브랜딩이란? 브랜딩은 마케팅이 아니다

브랜딩은 마케팅이 아니다

말고 많고 하기도 어려운 브랜딩. 브랜딩이란 무엇이며 브랜딩에 중요한 요소는 무엇일까?

이 글을 읽으셔야 하는 분들

• 브랜딩에 대한 학습을 시작하시는 분들

브랜딩이란?

 브랜딩이란 기업다움/ 상품다움을 만드는 일이다. 흔히 말하는 배민다움, 나이키다움을 만드는 것이다. 이를 비즈니스 용어로 표현하면 브랜딩은 페르소나 매니지먼트라고 할 수 있다. 흔히들 브랜딩을 마케팅의 일부라고 생각하지만 현대카드 부회장 정태영은 브랜딩과 마케팅은 다른 것이라고 설명한다.
 그의 설명에 따르면 마케팅이란 상품개발, 가격 결정, 판촉 등과 관련된 활동인 데 반해 브랜딩은 기업의 페르소나, 인격, 철학 존재 이유, 방향성에 관한 것으로 엄연히 다른 영역에 속한다. 현재 시장은 마켓 4.0으로 부르든 격의 시장이라고 부르든 간에 소비가 단순히 가격 대비 제품 완성도에 기반해서 이뤄지지 않는 것은 확실하다. 이제 소비자는 소비를 통해 자아를 표현하며, 내가 입은 옷, 내가 사용하는 브랜드를 통해 나의 가치관이 표현되길 바란다. 브랜딩은 이러한 시대에 의해 새롭게 생겨난 개념이다. 브랜드는 이제 어떤 가치를 대표할 수 있어야 한다.
 그렇기 때문에 브랜딩 위에서 가격 상품, 판촉 등이 이뤄져야 한다. 브랜딩은 마케팅의 일부가 아니라 마케팅의 기초가 된다.

브랜딩은 보기 좋은 슬로건이 아니다

 브랜딩하면 가장 먼저 떠오르는 것은 기업을 대표하는 슬로건이다. 브랜딩의 첫 단계는 기업을 잘 표현해줄 수 있는 단어를 찾아 언어로 표현하는 것이다. 이때 브랜딩에 적합한 단어는 구별성 있고 기업의 특질을 잡아주는 단어여야 한다. 반대로 피해야 하는 언어는 '도구적 언어'다. 단어 자체로 목적이 되는 가치를 표현해주지 못하는 단어들이다. 대표적으로 이노베이션, 크리에이티비티, 파격 등의 단어가 있다.
 기업을 대표할 단어를 찾는 것은 브랜딩의 첫 단계일 뿐 마지막 단계가 아니다. 시청각적 도구를 통해서 단어와 일치하는 이미지를 보여줘야 한다. 대부분의 브랜드에서 단어와 시청각적 도구 간 불일치가 발생한다고 한다. 어플, 디스플레이 광고, CF, 웹사이트 등 다양한 요소에서 동일한 분위기를 연출하는 것을 그마만큼 어려운 일이다.

 언어와 시청각적 표현을 통일시켰다면 그다음은 실천의 단계다. 브랜딩 슬로건은 지금까지 기업의 모습을 표현해주기도 하지만 앞으로의 비전을 표현하기도 한다. 이는 소비자와의 약속이다. 이 때문에 필요한 것이 우리가 설정한 단어의 실천이다. 브랜딩은 꾸준하게 여러 수단을 통해 반복적으로 동일한 메시지를 던지고 약속을 수행했을 때 신뢰받을 수 있다.

브랜딩에서 중요한 건 싱크로나이제이션

 브랜딩에서 흔히 착각하는 것이 창의력이 중요하다는 것이다. 하지만 창의력보다 중요한 것은 싱크로나이제이션이다. 무엇다움을 갖는다는 것은 그 기업만의 스타일이 생긴다는 것이고, 스타일은 곧 일정한 통일성을 갖는다는 것이다. 아주 작은 디테일에서도 그 기업다움을 느낄 수 있을 때 소비자는 감탄하고 팬이 된다.
 이 때문에 브랜딩을 잘하는 기업은 중앙화를 하는 추세다. 아주 작은 결정사항에 대해서도 브랜딩 체크가 들어간 후에 실행 단으로 옮겨야 싱크로나이제이션을 유지할 수 있다. 이 때문에 실행이 늦어질 수 있지만 이런 고된 과정이 있어야만 브랜딩이 이뤄질 수 있다.

요약/활용 팁

1. 브랜딩이란 페르소나 매니지먼트이다
2. 기업은 소비자가 원하는 가치를 대표할 수 있어야 한다
3. 브랜딩에서 가장 중요한 것은 싱크로나이제이션이다
4. 브랜딩을 할 때 도구적 단어를 피해야 한다

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참고자료)
유튜브] Sales vs Marketing vs Branding - 현대카드 CEO 정태영 [OVER THE RECORD]

도서] 『퍼스널 브랜딩에도 공식이 있다』, 조연심 지음, HCbooks, (2020)
강연] [TED]위대한 리더들이 행동을 이끌어 내는 법 by 사이먼 시넥

위대한 리더들이 행동을 이끌어내는 법